视角 | 美联航道歉了，然而更严重的问题是……

美联航终于为暴力逐客事件站出来道歉了。然而，他们为这次鲁莽傲慢的行动所付出的代价是可以切切实实用数字计算的。

纽交所周二早盘，美联航股价一度下跌超过4%， 迄今市值蒸发超过8亿美元，其最大股东巴菲特巨亏近1亿美元，CEO个人被罚款50万美元， 此外，美联航还面临高达百万美元的索偿。 

尽管社交媒体上对美联航的声讨此起彼伏，但看起来，能让美联航放下高高在上的面子，站出来认错和承担，跌跌不休的股价也是“功不可没”。

实际上，近来在美国有过飞行经历的人都多少有些体会——飞行体验差强人意，或者说，很难让人满意。

那种购买经济舱的机票就可以在贵宾休息室里听钢琴的日子，恐怕只在上个世纪70年代昙花一现，如今这种体验早就一去不复返了。

在美国坐飞机对于很多人来说，现在已经成了家常便饭。因此，出于实用的考虑，很多人在美国选择国内航线，更青睐亚洲的廉价航空公司，服务更热情，设施更豪华。

“Come Fly the Friendly Skies”（一起来友善的天空下翱翔吧），这句广告语被美联航用了几十年。

友善么？

本周一名亚裔乘客被粗暴拖下飞机的画面把美联航的“友善”推向了新低，也把全世界对美联航的声讨推向了新高。

Jochen WIRTZ

新加坡国立大学商学院副院长

市场营销学系 教授

伦敦商学院服务营销学 博士

研究领域：低成本高效率的卓越服务、服务革命、推荐奖励计划、消费者机会主义行为

美联航这次公关灾难源自一段在社交媒体上广泛传播的视频，视频里真实记录着被粗暴对待的乘客面部有血迹，情绪很激动，无力反抗的他最终被几名安保人员强行拖下飞机。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=o0392kbpxhh&width=500&height=375&auto=0▲ 点击视频，观看事件经过

可以肯定的说，这名被粗暴拖下的乘客David Tao先生应该再也不会乘坐美联航的航班了。当然，也不用指望那些在机舱里亲眼目睹并且用镜头记录这一幕发生的其他乘客为美联航做品牌宣传了。

社交媒体上，全世界都在唾弃美联航，代价虽然惨痛，但这件事终究会过去。就像瞬间蒸发掉数亿美金的股价一样，毫无疑问，过段时间也还是会恢复的。

这次事件更值得忧虑的应该是，作为一家服务型企业，美联航整个服务文化的失败。我认为，这会是一个更大更持久的问题，而它本来不该发生。

超售——航空公司的潜规则

对于航空业来说，竞争惨烈，且固定资产——飞机的耗资成本巨大。因而，尽可能保持满舱才会收回成本。因此，航空公司业务的实质就是要争取乘客满座，任何一个座位的空置，都意味着损失。

为了解决这个问题，全球的航空业者一直以为，可以预售更多的机票来确保飞机满舱。这个逻辑在于，每天总有人因为各种原因未能赶上飞机，或者取消机票，超售机票就可以减少出现座位空置概率，皆大欢喜。

事实上，这个机票超售系统在大部分时候是运作良好的。数据模型也显示，这种方式可以保障航空公司正常盈利，也同时满足多数乘客们抵达目的地。

但不可避免的是，有时会出错。那么，超售就意味着有人得被“请”下飞机。这就会造成像美联航不愉快事件的发生。

服务补救的应急预案

在我的MBA营销学课堂里，我们就使用航空公司超售案例来探讨“服务补救”（service recovery）的概念。

这个服务补救的实质就是，一旦出了问题，要立即用专业和主动的方法来应对解决，以减低事件的负面影响。

其实，有很多方法可以做到这一点，比方说，可以未雨绸缪，在乘客登机的前一天，或者在他们还未动身去机场之前，通知相关乘客。

或者也可以在乘客办理登机手续的时候，给他们一些补偿，现金、优惠券，也可以提供其他额外的升级服务。

有的背包客就说过，旅行当中最开心的事就是——用迟一天的飞行来换得几百美金的补偿。同时，航空公司也会因此收获到更好的口碑。

对于服务型企业来说，最重要的教训是，情况一旦失控，应急程序必须到位。这可以用三个核心词来总结概括——设计、训练和授权。

这不应该是一个企业期望员工即兴发挥的，这些程序是需要仔细斟酌，一线员工需要经受训练，以及得到授权，才能够付之行动。

个人感受是，幸亏自己没有乘坐那个航班，但即便是远远地观望，我也注意到，美联航在面对突发事件，没有任何应对预案。

所以，面对没有任何一位乘客愿意主动下机的情况，美联航工作人员显然根本不知道如何应对。美联航开出的补偿条件有一定的争议，但工作人员没有权力把赔偿价码提的更高，高到有人愿意主动放弃自己的座位。

管理层严重失误

对于任何一家企业而言，类似的情况都是具有破坏性的，会让企业声誉受到严重损害。

而对于像美联航这样一家成熟的全球性企业，拥有数千名雇员，市值高达数十亿美金，这一事件在多个方面显示出来自于管理层的严重失误。

当然，这一事件也通过强大的社交媒体传播力，将美联航应对客户的能力不足展现在世人面前。

它的负面影响还可能涉及到企业员工的士气，以及未来的招聘质量。

如果你是一个温和友善的服务型人才，在市场上求职，你会选择加入美联航吗？

更广义来看，这在空乘服务的管理上，也给美联航管理层的能力提出了很多质疑。

美联航在事件发酵之后，做了几次令人不太满意的声明。最终，迫于舆论压力，美联航首席执行官奥斯卡·穆诺（Oscar Munoz）不得不站出来道歉。在道歉中，穆诺把这起事件描述为“实在可怖”，并承诺公司会尽力做好补救措施。

▲美联航首席执行官 奥斯卡·穆诺

然而，芝加哥机场星期天的这起风波已经远超单纯事件。它反映出的是，一家服务型企业如果不重视企业的服务文化，会出现怎样的后果。

这种下降式螺旋想要逆转，难度很大，组织失灵要靠恢复强大的领导力才能解决。

文章由新加坡国立大学商学院编译整理

编译：王彤

本文英文版发表于新加坡国立大学商学院Think Business

原题为“A bum deal for airline passengers”

作者：Jochen Wirtz

部分配图来自网络，点击阅读原文查看英文版

*本文内容来自作者，不代表新加坡国立大学商学院官方机构观点